Introdurre una strategia di vendita B2B efficace richiede una comprensione approfondita del ciclo di vita del prodotto e del ciclo di vita del cliente.
In questo articolo esploreremo come ottimizzare la tua strategia, analizzando i metodi più efficaci per massimizzare il successo nelle transazioni business-to-business (B2B).
Se sei interessato a migliorare le tue performance di vendita e a cogliere al meglio le opportunità del mercato, continua a leggere per scoprire come affrontare la vendita B2B con una prospettiva strategica e orientata ai risultati.
Calcolo vendita B2B
Le vendite totali di un'azienda durante un periodo di tempo specifico derivano dal valore cumulativo di tutti i prodotti venduti, calcolato moltiplicando la quantità di ciascun prodotto venduto per il prezzo unitario corrispondente a tutti i clienti entro tale periodo di tempo.
Ciò può essere rappresentato utilizzando la seguente formula:
Figura 1. Calcolo vendite totali azienda B2B. Fonte: The B2B Sales Dive: Immerse into Life Cycles, Processes, Technology and Effective Management, 2023
Di conseguenza, l'equazione rivela che la massimizzazione delle vendite totali (ricavi totali) dipende dalla massimizzazione dei seguenti fattori:
- il numero di prodotto venduti
- il numero di clienti
- il volume delle vendite
- i singoli prezzi di vendita
L'obiettivo della gestione risiede nell'ottimizzazione efficace di questi componenti per raggiungere una crescita sostenibile e l'eccellenza nelle attività.
Ciclo di vendita e ciclo di vita del prodotto nel B2B
Comprendere le sfumature del ciclo di vendita e del ciclo di vita del prodotto è fondamentale poiché influenza direttamente le strategie che devono essere adottate.
La posizione occupata all’interno di questi determinerà gli approcci e le azioni necessarie per ottenere i risultati desiderati.
Ciclo di vita del prodotto
Il concetto di ciclo di vita del prodotto, formulato da Raymond Vernon negli anni ’60, ruota attorno all’idea che i prodotti attraversano una serie di fasi distinte durante la loro esistenza sul mercato.
Queste fasi sono essenziali per comprendere come si evolve nel tempo il posizionamento di un prodotto, il che, a sua volta, ha implicazioni significative per il processo decisionale strategico.
Figura 2. Ciclo di vita del prodotto. Fonte: Businesstheory.it
La prima fase è la fase di "introduzione", in cui un prodotto viene inizialmente lanciato sul mercato. Durante questo periodo spesso c'è una maggiore domanda per il prodotto a causa della sua novità e unicità.
Quando un prodotto ottiene accettazione e la domanda aumenta, entra nella fase di "crescita". Le vendite e la quota di mercato registrano una rapida espansione e il prodotto viene sempre più riconosciuto.
Durante questa fase i competitor potrebbero anche iniziare ad entrare nel mercato determinando una maggiore concorrenza. Ecco perché le aziende dovrebbero concentrarsi su:
- costruzione della fedeltà al marchio
- espansione dei canali di distribuzione
- miglioramento delle caratteristiche del prodotto per sfruttare lo slancio di crescita
La fase successiva è quella di “maturità”, caratterizzata da un mercato stabile con una crescita delle vendite. Durante questo periodo, il mercato si satura e la concorrenza si intensifica. Poiché i clienti diventano sempre più sensibili al prezzo, le aziende devono concentrarsi sull’ottimizzazione dei costi per mantenere la redditività.
Alla fine il prodotto entra nella fase di “declino”, in cui le vendite iniziano a diminuire a causa del cambiamento delle dinamiche di mercato, dell’arretratezza o dell’emergere di alternative nuove e innovative.
Valutando accuratamente la fase del ciclo di vita di un prodotto, le aziende possono adattare le proprie strategie di marketing, prezzi e distribuzione per soddisfare le esigenze specifiche di quella fase. Strategie disallineate, come investire pesantemente nel marketing durante la fase di declino, possono comportare uno spreco di risorse e una diminuzione della redditività.
Considera che l'adattamento delle strategie al ciclo di vita del prodotto influisce anche sulla crescita aziendale a lungo termine.
Navigare in modo intelligente in ogni fase può prolungare la pertinenza e il successo del prodotto, portando a flussi di entrate sostenuti. Inoltre, l’introduzione tempestiva di nuovi prodotti può aiutare ad espandere la quota di mercato e a diversificare i flussi di entrate.
Ciclo di vita del cliente nel B2B
Indipendentemente dalla fase attuale del ciclo di vita del prodotto, ogni cliente attraversa il proprio ciclo di vita. Questo può essere suddiviso in tre fasi chiave:
- acquisizione
- rapporto commerciale
- perdita e recupero del cliente
Fase di acquisizione
Durante questa fase, le aziende analizzano il potenziale cliente, valutano la capacità del prodotto di soddisfare le sue esigenze, conducono valutazioni competitive e avviano il processo di costruzione di un rapporto con esso.
Fase del rapporto commerciale
Una volta acquisito un cliente, questa fase si concentra sul coltivare una relazione forte e fruttuosa con lui.
La soddisfazione del cliente diventa fondamentale poiché è più probabile che i clienti soddisfatti rimangano fedeli e riferiscano il loro appagamento ad altri, mentre i clienti insoddisfatti possono cercare alternative dalla concorrenza.
Insomma, questa è la fase in cui le aziende hanno l’opportunità di generare una crescita con clienti specifici. Ciò può essere ottenuto attraverso l'"up-selling", in cui vengono offerti prodotti e servizi di qualità superiore o con un prezzo più elevato, o il "cross-selling", introducendo prodotti complementari che migliorano l'esperienza del cliente.
Fase di perdita e recupero del cliente
Questa fase indica la perdita di un cliente, tuttavia, offre anche un’opportunità per il suo recupero.
Le aziende possono implementare strategie per coinvolgere nuovamente i clienti persi, comprendere le ragioni della loro scomparsa e tentare di ristabilire una relazione reciprocamente vantaggiosa.
Esistono fasi distinte all'interno del ciclo di vita del cliente, durante le quali le aziende possono incontrare un potenziale "pericolo" derivante da vari fattori intrinseci come:
- la qualità del prodotto
- i livelli di servizio
- i prezzi
- le forze competitive
Questa fase di pericolo comporta il rischio di perdita di clienti e, di conseguenza, un impatto negativo sulle prestazioni aziendali.
È fondamentale identificare le aree critiche in cui può verificarsi l’insoddisfazione o il disimpegno del cliente. Queste aree potrebbero essere correlate a problemi relativi al prodotto, esperienze di servizio clienti scadenti, prezzi non competitivi o l’emergere di alternative più convincenti da parte della concorrenza.
Come puoi fare per evitare l'abbandono del cliente?
Per prima cosa dovrai implementare delle strategie e dei processi efficaci di prevenzione. Queste strategie possono includere:
- miglioramenti continui nella qualità del prodotto
- assistenza clienti reattiva e personalizzata
- aggiustamenti dei prezzi competitivi
- aggiornamenti tempestivi per stare al passo con la concorrenza
- investire su iniziative di fidelizzazione dei clienti
Un approccio basato sui dati, utili a comprendere preferenze e comportamento dei clienti, può aiutare a creare offerte su misura e interazioni personalizzate che rispondano alle esigenze del singolo cliente.
Struttura di un processo di vendita nel B2B
Il ciclo di vita del cliente è strettamente allineato al processo di vendita, in cui è possibile identificare sei fasi chiave.
Figura 3. Fasi del processo di vendita B2B. Fonte: The B2B Sales Dive: Immerse into Life Cycles, Processes, Technology and Effective Management, 2023
Come vediamo dalla figura 3, la prima fase è quella di prequalificazione dell'opportunità commerciale. Questa fase prevede la valutazione delle potenziali opportunità e la determinazione se vale la pena investire nel perseguirle.
Una volta identificate le potenziali opportunità, viene avviata la lead generation per stabilire un contatto con i potenziali clienti.
Successivamente, l'azienda presenta i propri prodotti o servizi ai potenziali clienti, evidenziandone la proposta di valore e i vantaggi unici.
Dopo la presentazione del prodotto viene generata una proposta su misura. La proposta mira a soddisfare le esigenze e le aspettative del cliente trovando il giusto livello di prezzo che questo è disposto ad accettare.
Poi, arriva la fase che prevede discussioni e negoziazioni tra l'azienda e il cliente per finalizzare i termini del contratto. L’obiettivo è raggiungere condizioni reciprocamente accettabili che soddisfino entrambe le parti.
La fase finale è la chiusura della vendita, dove viene raggiunto formalmente l'accordo e il cliente si impegna all'acquisto.
Una conclusione di successo pone le basi per una relazione positiva e duratura con il cliente. In sintesi, comprendere le complessità del ciclo di vita del cliente è essenziale affinché le aziende possano interagire in modo efficace con i propri clienti, ottimizzare la loro soddisfazione e massimizzare la redditività a lungo termine.
Il processo di vendita B2B
Molte aziende mancano di processi specifici per garantire l'efficienza e l'efficacia delle vendite. I processi presenti all'interno dei reparti vendite, in genere, ruotano attorno alla documentazione delle attività, ai lead, al budget e alle previsioni.
I rappresentanti, invece, spesso seguono i propri processi di vendita individuali, solitamente sviluppati sulla base dell'esperienza personale, delle osservazioni di altri rappresentanti, della lettura di libri di vendita o della partecipazione a corsi di formazione sull'argomento.
Insomma, si può dire che trascurano l’enorme potenziale dell’orientamento al processo delle vendite con conseguente crescita più lenta e maggiore attrito dei clienti rispetto alle aziende con processi ben consolidati.
L'impiego di processi definiti nelle varie fasi offre vantaggi competitivi significativi, in particolare nella fidelizzazione dei clienti e nella crescita annuale.
Il processo di vendita di un'azienda costituisce una catena di processi e sottoprocessi interconnessi. Poiché questo è legato al processo di acquisto dei clienti, il ciclo di vendita corrisponde ad un ciclo di acquisto.
Ogni processo all'interno del ciclo di vendita ha obiettivi specifici e richiede operazioni e compiti definiti. Comprendere questi è essenziale per il successo in quest'ambito. Inoltre, la revisione e l’adattamento continui dei processi e dei sottoprocessi sono fondamentali per garantirne l’efficacia e l’efficienza.
Tuttavia, indipendentemente da quanto un processo possa essere ben progettato ed efficace, il suo valore viene perso se non viene adottato dai rappresentanti e gestito dal management.
Se i responsabili delle vendite non seguono un corretto processo di vendita, il processo di acquisto dei clienti prenderà automaticamente il suo posto.
I metodi di vendita
È possibile trovare un'ampia gamma di metodologie di vendita, classificate in due orientamenti fondamentali. In primo luogo, in base al focus sul cliente come "hard-selling" o "soft-selling". In secondo luogo, in base al livello di adattabilità dei rappresentanti di vendita.
Nell'ambito delle vendite, è fondamentale raggiungere un equilibrio tra:
- gli obiettivi dell'azienda
- le esigenze dei clienti
- gli obiettivi personali dei rappresentanti di vendita
Quando i rappresentanti di vendita sono guidati esclusivamente dai loro obiettivi personali possono ricorrere a tecniche che mirano a influenzare e manipolare i clienti affinché concludano una vendita.
Queste metodologie sono comunemente note come "vendita dura" e sono quelle prevalenti sul mercato.
Dobbiamo chiarire che, per un successo a lungo termine, le aziende devono dare priorità alla soddisfazione del cliente per garantirne la fidelizzazione. Per raggiungere questo obiettivo, è essenziale una metodologia di vendita orientata al cliente che consideri i suoi interessi a breve, medio e lungo termine. Questo approccio è comunemente definito “soft-selling” o “vendita orientata al cliente”.
L'obiettivo finale è prendere decisioni informate su quale metodo o combinazione di metodi adottare in base a fattori quali:
- il tipo di cliente
- la classificazione
- la fase delle vendite o del ciclo del prodotto
Sono essenziali revisioni regolari del processo e dei metodi che consentono adattamenti in grado di migliorare l’efficienza e l’efficacia.
Selezionando e perfezionando attentamente i metodi di vendita, le aziende possono ottimizzare le proprie strategie e ottenere un maggiore successo nel soddisfare le esigenze dei clienti e nel raggiungere gli obiettivi organizzativi.
Riflessioni finali
In conclusione, ottimizzare la tua strategia di vendita B2B richiede un approccio dinamico e orientato al cliente. Considerare attentamente sia il ciclo di vita del prodotto che quello del cliente ti permette di adattare il tuo processo di vendita alle esigenze in continua evoluzione del mercato.
Esplorando i vari metodi di vendita e sfruttando le migliori pratiche, puoi creare una strategia vincente che ti consentirà di raggiungere e superare i tuoi obiettivi commerciali.
Ricorda sempre di mantenere un dialogo aperto con i clienti, ascoltando attentamente i loro feedback e adattando la tua strategia di conseguenza. Con determinazione e flessibilità, potrai consolidare relazioni solide e durature con i tuoi clienti B2B, garantendo il successo a lungo termine della tua attività.
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